Disruption คิดให้ต่าง สร้างธุรกิจ

Posted on

วันนี้ มีโอกาสได้เริ่มเขียนในสิ่งที่ผมอยากทำ บังเอิญระหว่างอ่านๆ ข้อความใน Facebook ก็พบบทความนึง ซึ่งเป็นเรื่องการคิดที่แตกต่าง เพื่อสร้างโอกาสในการทำธุรกิจ หรือเพื่อเป็นแนวการวางกลยุทธ์ทางการตลาดหรือช่วยในการขาย ผมเลยเห็นว่าเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน Disruption เพื่อต่าง

ขอบคุณข้อมูลจากเว็บผู้จัดการครับ : เป็นเรื่องแปลกแต่จริงว่า ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจย่ำแย่ดังเช่นปัจจุบัน แต่มีนักบริหาร นักการตลาด นักการจัดการบางรายที่ทำเคยทำสิ่งไหนก็ทำสิ่งนั้นตลอด ไม่เคยเปลี่ยนแปลง หรือพลิกแพลงรูปแบบหรือกลยุทธ์การดำเนินการ มิหนำซ้ำกลับต้องการให้ผลลัพธ์นั้นเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นจากการกระทำซ้ำๆกัน

ทั้งที่หากทำแบบนั้นแล้วประสบความสำเร็จ ก็คงจะสำเร็จตั้งแต่ครั้งแรกที่ทำ ไม่ต้องมีครั้งที่ 2 ครั้งที่ 3 ครั้งที่ 4 และครั้งต่อไป มีผู้ทรงคุณวุฒิจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย บอกว่าในงานสัมมนาว่า หากเปลี่ยนแปลงการกระทำไม่ได้ก็คงต้องปล่อยให้สินค้า หรือองค์กรของตนค่อนๆถูกลบออกไปจากสารบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากองค์กรนั้นไม่ได้ยืนอยู่ในตลาดฐานะแบรนด์อันดับหนึ่ง หรืออันดับสอง และอันดับสาม เพราะในตลาดไม่ได้มีที่ยืนให้กับสินค้ามากนัก

จำเป็นอย่างยิ่งที่เจ้าขององค์กรทั้งหลายจะต้องเปลี่ยน “กรอบความคิด” และ “วิธีการ” แข่งขันใหม่ หากยังต้องการที่แข่งขันท่ามกลางการไหลบ่าเข้ามาของสินค้าจากเมืองจีนที่มีต้นทุนการผลิตถูกกว่า ส่วนอีกรายมาด้วยพื้นที่การขายที่ใหญ่กว่า แถมชื่อชั้นก็ยังดีกว่าอย่าง IKEA

ผู้บริหารจึงต้อง “คิดต่าง” แต่ “ต่าง” ในที่นี้ไม่ใช่แค่ Differentiation ที่หลายองค์กรคิดทำกัน แต่ต้องขยับไปให้ถึงขั้น Disruption ให้ได้ ซึ่งความต่างอย่างหลังก็คือ ขณะที่เจ้าแรกทำสินค้าชนิดเอ แบรนด์อันดับสองสร้างความต่างด้วยการทำสินค้าชนิดบี รายที่สามทำชนิดซี แต่ถ้าจะให้ต่างอย่างเหนือชั้นชนิดที่ทำให้องค์กรอื่นต้องอ้าปากหวอด้วยความตื่นเต้น และตกตะลึงพรึงเพริดแล้ว ต้องผลิตสินค้าชนิด ก. ออกมา

เป็นความแตกต่างอย่างที่ใครก็นึกไม่ถึงทีเดียว

เปลี่ยนมุมมองทะลุกฏเกณฑ์

Disruption แม้ในพจนานุกรมจะแปลว่า การขัดขวาง แต่ในพจนานุกรมฉบับเอเยนซี่ ตีความคำนี้ว่า เป็นการเปลี่ยนมุมมองให้กับนักบริหาร นักการตลาด เพื่อทำให้องค์กรและมุมมองของแบรนด์แตกต่างไปจากเดิม เป็นการกระตุ้นให้ผู้คนมองไปไกลกว่าที่เคย มองทะลุกฏเกณฑ์เดิมๆที่เป็นตัวปิดกั้นความสำเร็จ ซึ่งจะทำให้บริษัทต่างๆสามารถเปิดพื้นที่ใหม่ๆให้กับสินค้า และกิจการ รวมทั้งสร้างพื้นที่ใหม่ให้กับสินค้า

เนื่องจากการทำตลาดทุกวันนี้ยากขึ้น เพราะการแข่งขันรุนแรงขึ้น ทั้งในเรื่องปัจจัยของเวลา เดิมผู้ผลิตสินค้าอาจใช้เวลาในการพัฒนาสินค้า หรือออกสินค้าใหม่ในแต่ละตัวค่อนข้างนาน เพราะไม่มีปัจจัยด้านเวลามาบีบบังคับ ด้วยคู่แข่งอาจจะไม่รู้ตัว แต่ในสภาพทุกวันนี้แต่ละบริษัทไม่สามารถใช้เวลามากๆเช่นนั้นได้อีกต่อไป มิเช่นนั้นคู่แข่งอาจผลิตสินค้าที่เหมือนกันออกมาสกัดในตลาด

ปัจจัยต่อมาคือ เรื่องของเงิน และงบประมาณของแต่ละบริษัทถูกตัดทอนลง ขณะที่ความคาดหวังในคุณภาพกลับมีอยู่สูง นอกจากนี้ยังมีปัจจัยในด้านบุคลากร ทั้งปริมาณ และคุณภาพที่หลายองค์กรต้องลดจำนวนพนักงานลง แน่นอนว่าย่อมส่งผลถึงคุณภาพที่ลดลงด้วย ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ท้าทาย

สิ่งสำคัญต้องเริ่มมาจากไอเดียที่ดี แต่บางครั้งไอเดียที่ดีเหล่านั้นมาจากความ “บังเอิญ” หรือ ฟลุ๊ก (Fluke) ทำอย่างไรจึงจะเพิ่มโอกาสมากกว่าจะรอความบังเอิญให้เกิด เมื่อเป็นเช่นนี้จึงต้องมีเครื่องมือในการสร้างไอเดียที่ดี ปัจจัยที่สำคัญมี 2 ประการ ประการแรก เริ่มต้นจากการไม่ทำตามใคร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตามผู้นำในตลาด เพราะการทำตามจะทำให้ผู้นำได้ประโยชน์ แถมยังช่วยตอกย้ำให้แบรนด์ของผู้นำยิ่งแข็งแกร่งขึ้น ประการที่สอง นอกจากไม่ทำตามผู้นำแล้ว ยังต้องเป็นผู้นำเสียเอง

Disruption จึงเป็นทางเลือกในการสร้างสิ่งที่แตกต่างจากผู้นำตลาด หรือบรรดาคู่แข่งในตลาดที่เป็นอยู่ และเป็นที่มาของการประสบความสำเร็จ ดังจะเห็นได้จากกรณีการกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งของแอปเปิลจากการออกไอแพด ไอโฟน ที่บรรดาสาวกต้องใช้เวลาต่อคิวข้ามคืนเพื่อขอได้เป็นเจ้าของคนแรก ส่วนคนไทยต้องจองข้ามเดือนข้ามปีกว่าจะได้เป็นเจ้าของ, ความสำเร็จของ แอบโซลูท ว้อดก้า ของสวีเดน ที่มียอดขายสูงสุดแซงหน้าว้อดก้า จากรัสเซียที่เป็นต้นตำรับเดิม รวมไปถึงโซนี่ เพลย์ สเตชั่น ทั้งที่ตอนเข้าตลาดมีนินเทนโด และเซก้าครองตลาดอยู่แล้วกว่า 97% , สตาร์บัคส์, เฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่กำลังจะเปิดตัวในบ้านเราบริเวณถนนบางนา-ตราดประมาณปลายปีนี้ รวมถึงนาฬิกาแฟชั่น swatch

จากความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆเหล่านี้ จึงมีคำถามต่อมาว่า ทำได้อย่างไร และจะนำมาประยุกต์ใช้กับสินค้าได้อย่างไร จุดเด่นของ Disruption คือจะไม่ตายตัวเหมือนแบบจำลองทางธุรกิจ แต่จะเป็นแบบจำลองทางความคิดที่สามารถเปลี่ยนไปได้ตลอดเวลาตามสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนไป

สิ่งที่จะต้องคำนึงคือ เมื่อต้องนำสินค้าเข้าสู่ตลาดต้องไม่เข้าไปเล่นในเกมที่ผู้นำตลาดกำลังทำอยู่ ไม่ว่าจะเป็น ราคา ช่องทางการจำหน่าย และอื่นๆ เพราะผู้นำตลาดจะมีกำลัง และงบประมาณมากกว่า ซึ่งจะมีผลต่อผู้เล่นรายใหม่ เช่นในกรณีที่บริษัทน้ำดำยี่ห้อหนึ่ง ที่เป็นเจ้าตลาดในเวเนซูเอล่าตีกันผู้เล่นรายใหม่ที่กำลังเป็นดาวรุ่งด้วยการไปซื้อโรงงานผลิตขวด ส่งผลให้ผู้เล่นหน้าใหม่ต้องปิดฉากการดำเนินธุรกิจลง

การเข้ามาแข่งขันในตลาดต้องไม่เข้ามาด้วยวิธีการ ตัวสินค้า รูปแบบ ที่เหมือนกับเจ้าตลาดหรือคู่แข่งที่มีอยู่ เพราะหากเป็นเช่นนี้ไม่มีทางที่จะชนะในเกมการแข่งขันนี้ได้ อย่างไรก็ดี ใช่ว่าเจ้าตลาดจะสามารถประมาทได้เพราะตลาดเปลี่ยนแปลงเร็ว เพราะผู้บริโภคฉลาดขึ้น มีการศึกษาขึ้น และมีความมั่นใจในตัวเองสูงขึ้น

เช่นเดียวกับที่ซัปพลายเออร์เพิ่มมากขึ้น เช่น เบียร์จากเดิมมีเพียงสิงห์ ของค่ายบุญรอดยี่ห้อเดียว หรือโรงภาพยนตร์ที่มีเพียงสกาล่า ทำให้สินค้าเข้าสู่การแข่งขันสูงกลายเป็นตลาดที่เรียกว่า over capacity market อีกทั้งยังมีสินค้าให้เลือกเป็นจำนวนมาก และมีคุณภาพของสินค้าใกล้เคียงกัน จากการที่ผู้ผลิตทุกรายสามารถเข้าถึงแหล่งที่มา และเทคโนโลยีได้เท่าเทียมกัน ซึ่งจากเทคโนโลยีนี้เองเป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้เกิดการแข่งขันแบบข้ามกลุ่ม (Cross Category) เช่น การพักผ่อนเพื่อชมดีวีดีภายในบ้าน เป็นสิ่งที่มาแย่งผู้บริโภคออกไปจากการดูภาพยนตร์นอกบ้าน การดื่มเหล้า หรือกิจกรรมอื่นนอกบ้าน

จากภาวะการณ์ดังกล่าวจึงทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคา เดิมเบียร์สิงห์สามารถควบคุมราคาไว้ได้ แต่ในขณะนี้การแข่งขันที่เข้มข้นทำให้ ค่ายบุญรอดต้องหันมาให้ความสำคัญกับราคาอย่างเต็มที่ รวมไปถึงการกระโดดไปหาตลาดใหม่ๆ เช่น การเข้าสู่ตลาดเสื้อผ้าเพื่อสร้าง brand touch point ให้กับเบียร์สิงห์เพิ่มมากขึ้น และสอดคล้องกับเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์

ขณะที่ผู้บริโภคฉลาดขึ้น จึงไม่เขื่อในทุกสิ่งที่ได้ยิน ได้ฟังจากโฆษณา แต่ยังมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ และตัวสินค้าเพิ่มมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคเริ่มซับซ้อนมากขึ้นส่งให้แบรนด์ยิ่งต้องเพิ่มความซับซ้อนตามไปด้วย ทำให้ตลาดและสื่อยิ่งแตกแยกย่อยจากตลาดกลุ่มย่อย (Segment) ไปเป็นตลาดที่เล็กมากเป็นเศษส่วน (Fragment) เช่น กรณีผงซักฟอก ที่แตกออกเป็น ผงซักฟอกชนิดน้ำ แบบเช้มข้น ใช้สำหรับฝาด้านหน้า แบบเม็ด ทำให้ตลาดยากที่จะแข่งขัน และเพิ่มความลึกซึ้งยิ่งขึ้น

จากการที่ตลาดถูกกดดันโดยให้สร้างผลกำไรในเวลาอันสั้น อันเนื่องจากเศรษฐกิจไม่ดี ทำให้กลไกการแข่งขันเปลี่ยนรูปแบบไป คือ Change Resistance การที่จะนำองค์กรทั้งองค์กรไปในแนวทางเดียวกันเป็นสิ่งที่ยาก เนื่องจากองค์กรไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง แต่เมื่อถึงเวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลงจะต้องทำอย่างรวดเร็ว

ปัจจุบัน SWOT Analysis ตลอดจน 4P’s และห่วงโซ่อุปทาน ถูกทำให้ละเอียดมากขึ้น การที่รายใหม่เข้ามาในตลาดไม่ว่าจะแข่งขันอย่างไร แต่ท้ายที่สุดผู้นำในตลาดจะเป็นฝ่ายชนะ เพราะสามารถใช้เงินทุน และทรัพยากรอื่นๆเข้ามาควบคุมเกมให้เป็นไปตามที่ผู้นำต้องการ จึงต้องหนีออกมาเล่นในสนามที่ผู้เล่นรายใหม่ได้เปรียบ ด้วยการสร้างวิสัยทัศน์ใหม่ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ง่ายที่จะทำให้เกิดไอเดีย

แม้ว่า Disruption จะเป็นวิธีการทางความคิด เป็นกระบวนการที่ทำให้นักการตลาดเข้าใจในสิ่งที่เป็นอยู่ ด้วยการกระตุ้นให้มองหาสิ่งที่ได้เปรียบ ในหลักการที่เรียกว่า “เปลี่ยนกฏ” หรือ Change of the rule ประกอบด้วยทัศนคติ และความมุ่งมั่นที่ต้องการจะเปลี่ยน ทว่า การเปลี่ยนนั้นไม่ใช่นึกว่าจะเปลี่ยนเพียงอย่างเดียว หรือขอให้สินค้าหรือบริการนั้นแปลกแต่เพียงอย่างเดียวแล้วเปลี่ยนได้ แต่การเปลี่ยนนั้นต้องมีเหตุผล และมีวัตถุประสงค์อย่างชัดเจนว่าต้องไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น เป็นการจัดวางของสามัญสำนึกให้เดินตามเพื่อไปสู่แนวคิดใหม่

หัวใจของ Disruption ประกอบด้วย 1.Convention 2.Disruption และ 3.Vision โดย Convention คือ หาสิ่งที่แตกต่าง วิธีที่ง่ายที่สุดคือ นำสิ่งที่เหมือนกันมาพิจารณาว่าเป็นอย่างไร เมื่อเห็นแล้วจึงค่อยเปลี่ยนแปลง ซึ่ง Convention ต้องพิจารณาให้ครบทั้ง 4 ประการคือ 1. องค์กร 2. การตลาด 3.การสื่อสาร และ 4.ผู้บริโภค

ขณะที่ Disruption เป็นศิลปของการตั้งคำถาม และศิลปะของความท้าทาย หลักใหญ่คือตั้งคำถามใน Convention ว่า ทำไม, ทำไมไม่เป็นอย่างนี้ และทำไมต้องเป็นอย่างนี้ ที่สำคัญคือต้องแยกให้ออกว่ากาละเทศะเป็นอย่างไร เพราะบางสิ่งไม่สามารถเปลี่ยนได้ ที่สำคัญทุกสิ่งต้องมีความท้าทาย และหากได้รับคำตอบว่าสิ่งที่จะเข้าไปท้าทายนั้นเป็นสิ่งที่ดี จึงเขียนออกมาเป็น Vision ซึ่งวิสัยทัศน์ที่ดีจะต้อง Cut, Clear, Strong

ตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์ ตั้งคำถามก่อนเข้าไปสู่ในโลกของกาแฟ Convention ทำไมเมื่อต้องการดื่มกาแฟดีๆจึงมีต้องเป็นโอกาสพิเศษ หรือเฉพาะในโรงแรมเท่านั้น Disruption คือ ทำไมกาแฟดีๆ จึงไม่สำหรับทุกคน ทุกเวลา และเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม หรือกรณีของ IKEA ที่ขณะนั้น Convention ของเฟอร์นิเจอร์ที่ดีต้องเป็นแบบประกอบสำเร็จรูปเท่านั้น Disruption คือ เป็นไปได้หรือไม่ที่เฟอร์นิเจอร์ดีๆจะสามารถนำไปประกอบ หรือติดตั้งเองที่บ้าน

นอกจากนี้ ยังมี Brand Ladder ซึ่งเป็นเครื่องมืออีกตัวหนึ่งที่จะเข้ามาช่วยในการวัดและเปรียบเทียบ ในขั้นตอนของการทำ Convention กับคู่แข่งเพื่อที่จะทำให้เข้าใจในกลยุทธ์ของคู่แข่งขัน โดยแนวทางเดินในการอธิบาย Convention ในแต่ละส่วน ประกอบด้วย 1.Top of Mind คือสิ่งแรกที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อพูดถึงแบรนด์นั้นๆ 2.Attribute คือสิ่งที่ใส่เข้าไปในแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่าง 3.Benefit เป็นมุมมองจากผู้บริโภคว่าใช้แล้วได้อะไร 4.Territory คือ พื้นที่ หรือกลุ่มคน เป็นการมองว่าแบรนด์นั้นครอบคลุมกลุ่มไหน อย่างไร ตามลักษณะทางจิตวิทยา หรือตามภูมิศาสตร์ 5.Value ว่าแบรนด์นี้เชื่อมั่นในอะไร และให้สัญญาอะไรกับสังคม 6.Role แบรนด์หรือองค์กรนั้นมีบทบาทอย่างไรในตลาด และสังคม

คิดมากกว่าแค่ต่าง

อาจมีข้อถกเถียงกันว่าแล้ว ไอเดีย-ดิสรัปชั่น-ความแตกต่าง (Differentiation) ทั้ง 3 เรื่องนี้แตกต่างกันอย่างไร เรื่องนี้ ผู้บริหารบริษัทเอเยนซี่ระดับแนวหน้าของเมืองไทย อธิบายว่า โดยหลักการของดิสรับชั่น กับไอเดีย พื้นฐานคือ ความแตกต่าง เพียงแต่ดิสรับชั่นเป็นความแตกต่างที่ขยับขึ้นไปอีกระดับ สมมติว่าโพรดักส์ในแคธิกอรี่เป็น 1-2-3-4-5 การสร้างความแตกต่างหมายถึงการที่แบบที่ 6 ที่ไม่เหมือนกับผู้เล่นรายอื่น ขณะที่ดิสรับชั่นจะบอกคือ ในเมื่อมี 1-2-3-4-5 ออกมาแล้ว ทำไมถึงไม่คิดตัว a ออกมา

“หากจะทำต้องให้เปลี่ยนแนวของแคธิกอรี่ด้วยถึงจะดี ถ้าทำได้จริงจะพลิกเกมการตลาดไปอีกระดับหนึ่ง เป็นการมองอย่างหนึ่งแล้วทำอีกอย่างหนึ่งที่คนอื่นตามไม่ทัน เพราะหากเราออก 6 มา พวก 1-5 ที่เป็นผู้นำในตลาดอยู่เขาสามารถป่วนตลาดของเราได้ แต่ถ้าเปลี่ยนแนวออกไปผู้นำจะลังเล และบางครั้งไม่สามารถตามได้ทันทั้งการผลิตสินค้า และการค้นคิด”

ขณะที่ผู้บริหารบางคนบอกว่า ไอเดียไม่ใช่เพียงแค่แตกต่าง แต่ต้องเป็นไอเดียที่จะเกิดขึ้นได้จริง หรือเกิดจากผลวิจัยแล้วพบว่าไอเดียที่เจ้าของสินค้าหรือบริการคิดไม่มีโอกาสที่จะเกิดขึ้นได้ จึงขึ้นอยู่กับ “กึ๋น” ของผู้ประกอบการ หรือผู้บริหารที่จะผลักดันให้ไอเดียนั้นเกิดขึ้น และเป็นจริงได้อย่างไร

ตัวอย่างที่ชัดมากคือคอนเซ็ปต์ของสตาร์บัคส์ที่เกิดขึ้นสวนทางกับผู้บริโภคทุกประการ แต่สิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งเป็นเพราะผู้บริหารร้านกาแฟแห่งนี้ไม่ได้มองที่ผู้บริโภค แต่มองที่ไอเดีย ทั้งที่ต้นกำเนิดของสตาร์บัคส์เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาที่ไม่มีรสนิยมในการดื่มกาแฟ ประเด็นสำคัญที่น่าสนใจของธุรกิจรายนี้ก็คือ สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ที่ผู้บริโภคไม่ชอบมากที่สุด คือการเข้าคิวรอให้สามารถหันมาชอบได้

“ถ้าเป็นอย่างนี้ถามว่าตอบสนองความต้องการผู้บริโภคหรือไม่ ตอบเลยว่าไม่ใช่ แต่เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปเลย แถมยังทำให้ผู้บริโภคชอบและรับได้ เป็นเทรนด์ขึ้นมาใหม่ที่ลุ่มลึกกว่าเดิม ไม่ใช่แค่ความแตกต่างเฉยๆ แต่เป็นความมุ่งมั่นที่จะให้ไอเดียนี้เกิด มันต้องสร้างโพรดักส์ ดีมานด์ และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย”

ทำอย่างไรไอเดียจึงบรรเจิด

วิธีการง่ายที่สุดคือลืมอดีตให้หมด คนส่วนมากไอเดียไม่เกิดเพราะไปยึดติดกับของเก่าที่มีอยู่ เหมือนกับอินเทล (Intel) ที่ในช่วงปี 1980 เกือบต้องปิดบริษัทเพราะถูกแบรนด์ญี่ปุ่นโจมตีอย่างหนัก กลยุทธ์ของ แอนดรูว์ โกลฟ เบอร์หนึ่งขององค์กรนี้ใช้ก็คือ ไล่ตัวเขาเองพร้อมบอร์ดที่ดูแลกลยุทธ์ และนโยบายทั้งหมดออก เพื่อให้เขามีความคิดที่ใหม่และสดชื่นขึ้น

หลังจากนั้นเพียงไม่กี่สัปดาห์เขากลับมาที่องค์กรนี้อีกครั้ง คราวนี้เหมือนกับว่าเขาไม่เเคยรู้จักองค์กรแห่งนี้มาก่อน ทำให้สามารถเห็นภาพที่ชัดเจนขององค์กร รู้จุดอ่อนจุดแข็งของบริษัทอยู่ที่ไหน เมื่อเทียบกับคู่แแข่งแล้วเป็นอย่างไร จากนั้นเขาจึงเริ่มโละธุรกิจอื่นๆออกจนหมด เหลือไว้แค่เพียงแผนกเล็กๆที่ผลิตชิปเท่านั้น และนั่นคือที่มาที่ทำให้องค์กรของเขากลายเป็นผู้นำด้านชิปของโลก

ข้อมูลจาก : http://mgr.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9540000027765